近期Sony、任天堂及微软等游戏主机市场巨头，都陆续和有线电视网、在线影视出租业者Netflix公司、或美国职棒大同盟(MLB)等重要媒体供货商达成营销协议，企图在家庭数字娱乐市场扮演更重要角色，此举无疑将对有线电视和卫星电视等付费电视服务商形成挑战。
首先是上周Sony公司与HBO有线电视台达成协议，未来消费者将可透过PS3游戏主机，上网付费下载随选HBO影集。Sony电脑娱乐公司还曾于2009年10月公布，美国影片在线租赁网站Netflix将透过转接至电视的PS3计算机娱乐系统在线提供数千片片子与电视剧串流服务。
最新的动静是有国外媒体猜测，在6月中旬即将举办的2010年美国电子娱乐博览会(E3)上，微软将公布把Hulu视频网站引入其游戏主机Xbox 360。Xbox Live已经是一个观看Netflix在线租赁影片的良好流媒体平台。微软Xbox用户表示期望能够从微软和Hulu的合作中看到Hulu提供的全部内容，并期望有更多类似的合作。
游戏机厂商不仅为内容制造商提供了又一个利用内容赚钱的渠道，还带来数目迅速增长的观众。研究业者NPD团体公司近期数据显示，Sony在美国市场共已卖出1,230万台PS3，微软卖出2,000万台Xbox，任天堂也售出2,880万台Wii 主机。
市研机构策略分析公司分析师派伯(Ben Piper)曾说：“游戏主机是可移动的数字电视机顶盒，从营收观点来看，此刻市场规模还小，但付费电视业者倘若冷视这股威胁，将是不智之举。”
